Miks luksusesegmendi hinnad pidevalt tõusevad?

Send

Disainerrõivaste ja aksessuaaride hinnad kasvavad pidevalt. Kuid sageli on kõige kallimate asjade järele suur nõudlus. Mis viga on?

Olukorda illustreerib hästi episood sarjast "Seks ja linn". Carrie ja Samantha seisavad Hermèsi butiigi aknal ja uurivad Birkini kotti.
"Vaata, kas pole nii armas?"
- Kott Birkin? Tõde? Lõppude lõpuks pole see teie stiil!
- Siinkohal pole mõte stiilis, vaid selles, mida see isikupärastab.
"Jah, ta personifitseerib 4000 dollarit, mida peate tema eest maksma."
- see selleks. Seda kandes tean, et võin seda endale lubada. Tundub, et koti jaoks on 4000 kallis. Mitte midagi sellist: täna algavad keskmise suurusega nahkmudelite hinnad 9000 dollarist. Birkin loodi ja sai nime Briti näitlejanna Jane Birkini järgi ning on nüüd üks kallimaid ja ihaldatumaid aksessuaare maailmas.

Mitu aastat on disaineriiete, -jalatsite ja aksessuaaride hinnad kiiresti kasvanud. Näiteks maksis klassikaline Chaneli 2.55 kott 2005. aastal 1650 dollarit ja täna 3950 dollarit. Manolo Blahniku paadid maksid kümme aastat tagasi 485 dollarit ja täna 755 dollarit. Hinnad on tõusnud umbes 56%.
Mis toimub moetööstusega? Kuidas võis juhtuda, et klassikalised mudelid, mis näevad välja samasugused nagu kümme aastat tagasi, maksavad nüüd 2–3 korda rohkem? Miks valmisrõivaste jooned juba Haute Couture'ile järele jõuavad?

Esiteks inflatsioon. See mõjutab luksustooteid samamoodi nagu muid tarbekaupu. Kuid see pole ainus põhjus, miks nii kiire hinnatõus. Hermèsile ei meeldi sel teemal üldse rääkida ja Chanel selgitab olukorda riide ja muude materjalide tarnete hindade muutumisega ning valuutakursside kõikumisega. Tegelikult on materjalide kõrge hind luksusbrändide lemmikvabandus.
See on osaliselt tõsi. Materjalide, näiteks puuvilla või naha hinnad on tõepoolest viimastel aastatel tõusnud. See viis asjaolu, et paljud sildid hakkasid oma tarnijatega ühinema. Näiteks nii Chanel kui ka Hermès ostsid eelmisel aastal parkimistöökodasid. Ja LVMH investeeris palju Austraalia krokodillifarmi, pakkudes seeläbi ressursse kottide ja kingade tootmiseks.
Samuti tõusevad palgakulud ja eriti Aasias. Näiteks Hiinas on viimase kümne aasta jooksul palgad peaaegu kahekordistunud, mis muidugi ei saanud luksusbrändide tootmiskulusid mõjutada. Hinnakujunduse teine punkt on reklaamikulud ja mainekate piirkondade ruumide rentimise pidevalt kasvavad kulud. Kuid isegi kõik need põhjused kokkuvõttes ei ole toodete nii kõrgete hindade aluseks.
Mida maksab ostja?
Ettevõtted peavad mingil viisil tasandama üha kasvavaid kulusid ja ühel või teisel viisil saavutama suurima brutokasumi (kasum pärast tootmiskulude mahaarvamist). Luksusbrändide puhul on see kasum umbes 65% jaehinnast. Erinevalt massiturust ei sõltu luksusegmentide hinnakujundus tootmiskuludest, vaid sellest, kui palju klient on nõus maksma. Luksusbrändid tõstavad hindu lihtsalt seetõttu, et saavad seda endale lubada. Lõppude lõpuks on inimesed nõus maksma. Kujunduslikud asjad pole kunagi varem ajaloos nii kallid olnud ja samal ajal pole nõudmine nende järele kunagi olnud nii suur. Näiteks Phoebe Fileau, olles jõudnud Céline'i loovjuhi ametikohale, tegi kaubamärgi üheks kõige kallimaks, kus 4000 dollari suurune käekott on norm.

Paljude jaoks pole hindadel mingit tähtsust. Ja sageli ostetakse mõni asi lihtsalt sellepärast, et see on kallis. Meie arvates on hind lahutamatult seotud kvaliteedi ja staatusega.Mida kõrgem hind, seda soovitavamaks asi muutub. Kuid muidugi mitte ainult hindade, vaid ainuõiguse hetke tõttu. Näiteks Céline'i strateegia põhineb just sellel. Kollektsioonist pärit esemeid ei saa veebist tellida ning uusi mudeleid näeb vitriinakendel väga harva, sest reeglina on nad poodi jõudmise ajaks kõik välja müüdud. Kuid keegi pole võistlust tühistanud, nii et toote ainulaadsus mõjutab suuresti hinnakujundust. Parim näide on Louis Vuittoni monogrammikott, mis on alati maksnud üle tuhande dollari, kuid mingil hetkel võis seda näha iga teine tüdruk.
Miks see juhtus Louis Vuittoniga? Kuid kuna nahatooted, millele bränd spetsialiseerus, polnud enam ainulaadsed. Louis Vuitton on juba mitu aastat oma müüki hoogustanud, kuid areng on takerdunud. Selle tulemusel tõsteti 2013. aastal monogrammiga liini hindu 12% ja töötati välja uued mudelid, mille maksumus algab 2800 dollarist. Nii on bränd saavutanud selle, et selle mudelid on lakanud igal nurgal vilksamast.
See on luksusbrändide igavene dilemma: kuidas säilitada miljonikasumit, jäädes samas eksklusiivseks tooteks? Lahendus on kõrged hinnad. Niinimetatud Vebleni efekt: mida kõrgem on toote hind, seda kõrgem on selle tarbimistase. Sest ostes midagi kallist, enamusele kättesaamatut, rõhutab inimene oma staatust ja sotsiaalset tähtsust.

Kuid ikkagi ei tohiks luksusasjad olla liiga kallid. Näiteks Briti kaubamärk Mulberry on juba pikka aega olnud edukas tänu oma It-kottidele, mis olid taskukohased ja samal ajal näitasid kõrget kvaliteeti. Kui bränd tõstis hindu, püüdes kallimate ettevõtetega võrdväärseks saada, peletas see oma tavakliendid eemale. Kauplemisnäitajad langesid järsult ja koos nendega ka ettevõtte aktsiate hind. Mulberry tegevjuht Bruno Guillon oli sunnitud tagasi astuma ning talle järglaseks tulnud Godfrey Davis otsustas naasta strateegia juurde, mis kord tõi ettevõttele edu. Mulberry oli tuntud kui taskukohane komplekt ja sellel segmendil on kindlasti suur potentsiaal. Lõppude lõpuks on luksussegmendis kõrgete hindadega sammu pidamine üsna keeruline.
Järeldus on, et moesõbrad ei karda hindu, mis on kolm kuni neli korda liiga kõrged. Maailmas on 1645 miljardärist miljardäri, rohkem kui kunagi varem. See motiveerib etikette hindade pidevaks tõusuks.
Seega peab igaüks ise otsustama, kas anda ainulaadse asja omamise rõõmuks tuhandeid ja tuhandeid.
Foto: style.com, welt. de
Fotod Prada, Dolce & Gabbana, Celine, Hermese, Michael Korsi, Chaneli, Louis Vuittoni kogudest
Materjali on koostanud Dariya Ulumbekova.
Normal0falsefalsefalseRUX-NONEX-NONE / * Stiili määratlused * / tabel. MsoNormalTable {mso-style-name: "Tavaline tabel"; mso-tyle-rida-riba suurus: 0; mso-tstyle-colband-suurus: 0; mso-style-noshow: jah; mso-stiili-prioriteet: 99; mso-style-parent: ""; mso-padding-alt: 0cm 5,4pt 0 cm 5,4pt; mso-para-margin-top: 0cm; mso-para-margin-right: 0cm; mso-para-margin-bottom: 8,0pt; mso-para-margin-left: 0cm; joone kõrgus: 107%; mso-pagination: lesk-orv; kirjasuurus: 11,0pt; fondiperekond: "Calibri", "sans-serif"; mso-ascii-font-perekond: Calibri; mso-ascii-teema font: moll-ladina; mso-hansi-font-perekond: Calibri; mso-hansi-teema-font: moll-ladina; mso-fareast-keel: EN-USA;}

Send